Economía

The added value expands Colombian coffee
El valor agregado expande el café colombiano
Autor: Duván Vásquez
14 de Octubre de 2013


El bajo consumo per cápita de café en Colombia y los bajos precios internacionales del grano han generado la necesidad de buscar otros valores para figurar en el mercado mundial.


Foto: Archivo El Mundo 

Procafecol paga regalías al Fondo Nacional del Café por la marca Juan Valdez, que fue creada en 1960.

Duván Vásquez


 


La Promotora del Café de Colombia (Procafecol) anunció que en un 120 % crecerá la presencia de la taza de café del país a través de 508 tiendas en los próximos cinco años en diferentes naciones del mundo.


Hernán Méndez Bages, presidente de Procafecol, manifestó que “las expectativas de crecimiento vienen de la mano de nuestros franquiciados. La razón es que este modelo es muy común en este tipo de negocios, porque le permite crecer más rápido, con ingresos por un conocimiento sobre cómo operar esas tiendas y cómo preparar bebidas a base de café, pero lo más importante es que no necesita un capital importante para crecer sino que el recurso lo pone el franquiciado”.


Así lo corrobora María Alejandra González-Pérez, docente Titular de la Escuela de Administración de la Universidad Eafit, quien explicó además que los modelos de franquicia han sido muy exitosos para entrar y expandirse a mercados internacionales, pero estos suponen tener una estructura corporativa sofisticada tanto en el control de la calidad y la estandarización internacional de todas las unidades como en el manejo de los franquiciados.


La docente de Administración destacó que “el modelo Juan Valdez es único en Colombia. Pocas empresas y pocos productos colombianos del sector agropecuario han logrado lo que esta empresa ha alcanzado en cuanto a un posicionamiento de marca y una innovación en los procesos productivos”.


Por esa razón, Café de Colombia se ha introducido en el mercado internacional con la exposición de un producto que ya no solo hace parte de la exportación del grano, que hoy en día ha bajado mucho en su precio, sino mediante la transformación y comercialización de la bebida de café netamente con cultivos colombianos.


La incursión en otros mercados fuera del colombiano se debe en gran medida porque el consumo de café per cápita del país es solo de 1,5 kilogramos al año, según un estudio en 2012 de la Universidad EAN y la organización Viva Café Forever.


Actualmente, la presencia de las tiendas de café Juan Valdez está con operaciones en ocho países, de los cuales España es el único que está fuera de América.


“Estamos creciendo primero en América, ya nos estamos yendo para el Sureste asiático, el Medio Oriente y el Norte de África con franquiciados muy importantes que hemos encontrado en esos países”, aseguró Méndez Bages. Así lo muestran las cifras de Procafecol en una proyección de cierre en este año con 19 tiendas más en el exterior, las cuales estarán ubicadas en cuatro nuevos países.


González-Pérez expuso que “esta expansión internacional estuvo acompañada de agregar valor a un Commodity que no tenía ningún valor agregado cuando se exportaba en sacos de café. Supuso entonces, una modificación en el ciclo de vida de un producto que ya se encontraba en fase de madurez, mediante la incorporación de avances en temas de distribución directa sin intermediarios, relacionamiento con el cliente,  diseño de empaques y oferta de nuevos productos directamente a los mercados”.


Por esa razón, el crecimiento de Procafecol se muestra con utilidades de $2.500 millones el año pasado y en 2013 cercanas a los $3.000, que dejan atrás las cifras en rojo de la compañía en los primeros nueve años de creación, según la dirigencia de la empresa, debido a los gastos de operación en la constitución del modelo de negocio.


 


Beneficios a los productores


La incursión en los mercados internacionales no depende solo del valor agregado que Procafecol le ha impregnado al café colombiano sino también a la calidad del grano de los productores del país.


A ello se le suma que se produzca un producto de origen especial de las diferentes regiones cafeteras de Colombia, en las que Antioquia también tiene un tipo con café netamente de productores antioqueños.


Juan Francisco Suárez, presidente del Comité Departamental de Cafeteros, expresó que “para nosotros es muy importante porque hoy lo que está mandando la parada en el comercio nacional e internacional es la calidad. Es importante que Antioquia, que tiene tantas cantidades de cafés, empiece a mostrar la verdadera calidad que tiene”. Además, agregó el dirigente gremial, que producir calidad se ve representado en un dinero extra para los caficultores.


Así lo confirmó Eduardo Leman, vicepresidente de Procafecol, quien indicó que “más o menos el promedio ponderado del precio que estamos pagando por todos los cafés que se consiguen en el ámbito nacional están del orden de unos 18 y 20 centavos dólar más, lo que significa que es un 15 % por encima de lo que hoy está el mercado”.



Sin dividendos

A pesar de la importante incursión en los mercados internacionales, las tiendas Juan Valdez aún no dejan dividendos para los 18.700 cafeteros que invirtieron desde hace siete años en la compañía, representados en el 3,8 % de la composición accionaria.


En cambio, la Federación Nacional de Cafeteros, que tiene el 83,6 % de la empresa, sí ha recibido $34.369 millones mediante las regalías de diez años que se le han trasladado al Fondo Nacional del Café por el uso de la marca Juan Valdez.


“La compañía está bien administrada con expansión internacional, pero hay una equivocación porque de todos sus ingresos brutos se le debe dar el 4 % al Fondo Nacional del Café por el pago de las regalías y de la marca. Entonces así no va a ser rentable para los cafeteros que invertimos en ella desde el principio”, declaró Gabriel Jaime Vásquez Guerrero, pequeño accionista en Procafecol.


Así mismo, Vásquez Guerrero, en representación de los 364 accionistas antioqueños, exige a la empresa desde hace mucho que le manifieste cuándo se va a entregar ganancias a los inversionistas, debido a que desde el año pasado se están generando utilidades.


Por esa razón, el presidente de Procafecol, Hernán Méndez Bages,  aseveró que “para entregar utilidades a los accionistas va a pasar un tiempo largo, porque somos una compañía que tenemos diez años operando y tenemos unas pérdidas acumuladas importantes que se originaron en la constitución del modelo”.