Economía

Publicists have to value their work
Publicistas tienen que valorar su trabajo
Autor: Olga Patricia Rendón Marulanda
21 de Junio de 2015


El gremio publicitario cuestiona los nuevos modos de trabajar desde las empresas donde no se valora la producción creativa y ve en riesgo su futuro en manos de profesionales poco formados.


Foto: Esneyder Gutiérrez Cardona 

Ignacio Restrepo Restrepo está feliz de poder servirle a la comunidad a través del Comité Intergremial de Antioquia.

Ignacio Restrepo Restrepo es administrador de Negocios y curiosamente resultó en el negocio de la publicidad, su “encarrete” en la universidad era leer sobre ese tema en sus tiempos libres, cuando empezó la búsqueda de trabajo le resultó precisamente en la publicidad, lo que identificó como “una señal de vida muy importante”. 


En ese momento, recuerda, los profesionales de publicidad no estaban muy enfocados en los temas de administración de sus negocios, generalmente estaban dedicados a la creatividad y al diseño como tal y entonces era una gran oportunidad para él mostrar su trabajo.


Estuvo cinco años empleado en una agencia como director de medios, director de producción y director de contenido, y allí mismo conoció otra persona con quien quiso hacer una sociedad a la que se vinculó su hermano y fundaron la compañía que hoy gerencia. Pero su encuentro con la actividad gremial se dio de otra manera, como empresario pertenecía a un gremio nacional de publicidad pero una convocatoria del Comité Intergremial de Antioquia en 1995 hizo que crearan lo que hoy se conoce como Círculo Creativo Colombiano, la agremiación de las empresas de publicidad y diseño.


EL MUNDO habló con él para conocerle e identificar las oportunidades que tiene su sector en las condiciones actuales.


¿A usted qué le gusta hacer en su tiempo libre?


Viajar. Me gustan destinos desde lo más local, nuestro entorno de ciudad, de departamento, cualquier parte del país y viajar fuera del país, con un concepto que definí hace poco: una cosa es pasear y otra cosa es conocer, pasear es que disfruté del destino y quiero volver allá y hay otros que simplemente los conocí y no quiero volver, y no es que tenga repudio por ningún destino sino que son lugares para verlos una sola vez. Otro criterio que tengo muy claro para esos viajes que más allá de la historia de un país, de un museo o de la zona histórica que hay que conocer es ir a conocer la forma en que vive la gente en su día a día, ir a los barrios normales y a las actividades habituales 


de ciudad.


En su vida normal ¿qué es lo que más le gusta hacer?


Lecturas alrededor de geopolítica.


Si en este momento se le diera la oportunidad de cumplir un sueño ¿cuál sería?


Irme a estudiar liderazgo en Estados Unidos.


Como usted está al frente de una empresa y además de un gremio esa suma ocupa mucho tiempo y debe conllevar a renuncias. ¿Cuáles son esas renuncias?


las renuncias son a tiempos con amigos y con familias, y muchas veces renuncio a compañamiento de procesos bien interesantes de trabajo dentro de la agencia, ese tema de creatividad siendo un proceso complejo de grandes compromisos tiene algo bien interesante y es el disfrute alrededor de eso.


El gremio Círculo Creativo Colombiano se preocupa por la poca valoración que tiene el trabajo creativo tanto para clientes como para consumidores.


¿Por qué decidirse por un gremio?


Yo creo que desde cualquier lugar en la vida, sea como publicista, administrador o cualquier otro uno tiene un papel y yo vi que el mío podría ser eso, acompañar liderazgo, acompañar gente que está continuamente trabajando en temas de ciudad, del departamento y del país.


Nosotros como publicistas somos transversales a los 40 gremios que hay en la ciudad porque nuestros clientes están en todos ellos.


¿Qué es lo que más le preocupa al gremio?


Hacer valer nuestra profesión, este es un mundo de ideas, de creatividad, que tiene una responsabilidad muy grande porque es anunciar productos y servicios que cuentan con una promesa de valor interesante y resulta que esas ideas muchas veces están siendo demeritadas. Segundo, nos preocupa que la publicidad la esté manejando cualquier persona dentro de las empresas a quienes nosotros les prestamos servicios, el trabajo de nosotros es un trabajo para darle valor a las marcas de nuestros clientes y muchas veces ese valor se está dejando en manos de personas, respetando su profesión, no son las personas para trabajar eso y es algo que se está dando en todas las categorías del mercadeo.


Nosotros diseñamos toda la publicidad con base en estrategias y con base en eso definimos qué vamos a hacer, a quién le vamos a llegar, con qué le vamos a llegar, en qué momento le vamos a llegar, y con qué mensaje, que tiene todo un valor completo y la gente lo considera una ‘ideíta’ y no hay un reconocimiento de la labor de la publicidad.


Todo esto se traduce en menos ingresos para las empresas y al generar menos ingresos no puede uno pagar muy bien a su gente o no puede contratar personas muy buenas.


¿Cómo puede una empresa valorar correctamente el producto que está vendiendo si es intangible?


Cuando uno lo mide desde lo intangible lo que medimos es hora de trabajo de las personas más los costos que tiene la agencia en todo sentido, pero más allá de eso hay que cobrar por una idea como tal, el beneficio que va a tener para la marca y ahí también se debe cobrar en varios sentidos, y ahí entraríamos a hablar de otra de las grandes dificultades del gremio publicitario y es el tema de propiedad intelectual, la idea que salga tiene que ser reconocida y pagada como tal, el uso que esa idea tenga, en qué medio va a estar, si es prensa, televisión, radio, digital, cada medio debe ser pago y debe estar involucrado un tema de tiempo en el que será utilizada la idea, finalmente ¿a quién le tienes que reconocer la idea? al creativo como tal o al grupo que lo trabaje.


Ha sido conocido en la ciudad la situación de informalidad del sector, ¿qué ha hecho el gremio para contrarrestarla o combatirla?


Tener una acción legal no es viable y si lo fuera no es nuestro cometido, uno tiene que respetar el trabajo de cada persona, así como hay un freelance hay empresas de tres o cuatro personas, o de quince, es decir todas tienen valor y todas tienen algo que ofrecer, lo más importante de eso es que quien esté comprando el servicio de comunicación publicitaria valore cada uno de esos casos. En una agencia hay un grupo de personas trabajando en una misma idea, sin demeritar el trabajo de esas empresas, muchas se vuelven un taller de publicidad y tienen una forma de cobrar, las grandes agencias cobran por el grupo de personas porque tiene un grupo de profesionales alrededor de una idea y eso tiene otro costo.


¿En qué punto está el gremio?


Estamos precisamente decantando algunas condiciones que creemos que necesita el gremio y una vez las tengamos revisadas vamos a convocar a todas las demás empresas del gremio.


Con un gremio nos beneficiamos todos con capacitación, formación, vinculación con entidades en el ámbito internacional, además este tipo de personas por su profesión, son artistas casi todos, no tienen el conocimiento de formalización de su vida laboral como tal, entender para qué les sirve una cooperativa, un crédito, las pensiones, las cesantías y estamos trabajando en eso.


Estamos trabajando en una campaña para contarle a la comunidad el valor de las ideas y el papel que nosotros jugamos en todos los sectores, esta campaña será en toda la ciudad, pero queremos que sea una publicidad ética, responsable, que comunique marcas que realmente sean éticas con la gente.


¿Cómo está el nivel de la publicidad en Medellín? ¿los grandes clientes con quién contratan?


Hay de todo, se cree mucho  en la publicidad antioqueña, bastante, y también se contrata en empresas de Bogotá o con empresas multinacionales, inclusive hay algunas multinacionales con presencia en Medellín. Lo más interesante es que de las universidades de Medellín se están llevando gente para agencias de publicidad de otras partes del país porque están viendo un mercado creativo y ejecutivo muy interesante. Nosotros también estamos trabajando en otras ciudades con buen resultado.


¿Cómo han vivido ustedes la evolución hacia el internet y las redes sociales?


Esa es una migración a un paso firme, no es ni acelerado ni es lento, nos ha ido bien y hemos tenido resultados bien interesantes. Uno hablaba del mundo análogo y el mundo digital y resulta que hoy son uno solo. Hemos evolucionado en la incorporación de profesionales en el área digital como programadores. Ha sido fácil evolucionar dentro de eso, pero lo más importante es que no es lo único.


¿Con la situación económica actual ustedes qué ven como oportunidad?


De oportunidad podemos generar un tema de optimismo, la gente está un poco pesimista porque se va cansando de tantos temas iguales, entonces lo que vemos es la oportunidad de levantar el ánimo y hacia nuestras marcas, las de nuestros clientes, buscar otras estrategias para que esa dimensión del consumo se mejore y se dinamice todo el mercado.


¿Cómo ha sido esa experiencia de estar en el Comité Intergremial de Antioquia?


Espectacular. Yo diría que si tuviera oportunidad de dedicarme solamente al intergremial y a las juntas a las que pertenezco actualmente  lo haría, porque es la oportunidad de trabajar desde lo privado hacia lo público, eso me ha llevado a estar en la Junta del Parque Explora, la de la Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia, en Antioquia Presente, en Creame: incubadora de empresas, en el Fondo de Garantías de Antioquia.


Lo más interesante para mí, que no estoy de tiempo completo como líder gremial es tener la oportunidad de trabajar con líderes muy buenos, muy comprometidos con la ciudad y el departamento y acompañarlos en hacer todo ese ejercicio.




Tiro al blanco

Ignacio Restrepo Restrepo se sometió al “Tiro al blanco” y esto fue lo que contestó:


Juan Manuel Santos: dudoso.


Álvaro Uribe: firme.


Sergio Fajardo: comprometido.


Aníbal Gaviria: hábil.


Comunicación: compleja.


Publicidad: disfrute.


Gremio: aporte.


Círculo Creativo: pasión.


Ignacio Restrepo: líder.