Economía

Colombians do not remember the brands they buy
Los colombianos no recuerdan las marcas que compran
27 de Abril de 2015


De acuerdo con Camilo Herrera, aunque las ventas de los productos representan el 5% de la vida de los consumidores, estos lo consumen durante el 100% de sus vidas.


Twitter: @fededg1989


"¿Cuál es el producto que más consumimos los colombianos?”, preguntó Camilo Herrera, presidente de la firma Raddar, delante de “la comunidad de marketing del país”, tal como él mismo denominó al público asistente a la conferencia inaugural de la última jornada del 7º Congreso Internacional de Mercadeo realizado al final de la semana pasada en Plaza Mayor, centrado en el branding y en la importancia de la marca para las empresas.  


Hubo respuestas de todo tipo: desde productos como el arroz, café y banano, hasta la arepa, leche y cerveza. Sin embargo, Herrera aludió al elemento que más conoce y en el que se ha especializado en analizar: la ropa, “el producto que más consumimos los colombianos y que más consumen los habitantes del planeta Tierra”. 


Al distinguir al consumidor del comprador, que según los teóricos del marketing es aquel que no busca el producto en sí, sino los beneficios que le aporta, Herrera precisó que este último a diferencia del primero no se fija en el precio de la ropa al comprar, la locación del punto de venta o el trato de la vendedora. “El gran secreto está en que el producto se convierta en el amigo de la persona”, dijo en referencia al papel que debe asumir la marca y que se ha perdido en el tiempo.  


Vínculo emocional


“¿Cuál es su mejor amigo en el cuarto?”, planteó de nuevo Herrera, esta vez al inquirir sobre el producto de vivienda encargado de dar mayor bienestar. Su respuesta: el colchón, aquel por el que pasan un sinnúmero de actividades diarias, desde las más elementales como comer y dormir. No obstante, a pesar de su uso masivo, sólo dos de cada diez colombianos son capaces de responder cuál es la marca a la que pertenece. 


“El producto que tiene la función de que usted haga todo lo que puede hacer encima de una cama, no tiene ningún vínculo”, destacó Herrera al señalar que el 93% de las compras en Colombia se hacen de manera funcional, pero carecen de vínculos emocionales. 


“El marketing se está ahogando”, sentenció, y a continuación indicó en qué proporción las acciones de marketing a cierre de 2014 aportaron a las ventas de acuerdo a los grupos de consumo: alimentos con 10%, vivienda 11%, vestuario 7%, educación 8%, entretenimiento 18%, transporte y comunicaciones 14%, gastos varios 12%, mientras para el total del mercado sólo el 30%.


 “Marketing no es vender, no es hacer descuentos, es cumplir con una promesa a alguien”, afirmó Herrera, quien reveló, a partir de 250.000 encuestas formuladas entre 2010 y 2014, que los colombianos compran 22% más marcas de las que recomiendan, y que sólo una de cada diez marcas consumidas de forma frecuente son luego recomendadas. 


“La distancia más corta entre dos puntos de marketing nunca es una línea recta”, aseveró al reseñar que si bien en los últimos quince años los colombianos aumentaron su ingreso por tres veces, por lo cual existe la “tentación” de elevar los precios de los productos, enfatizó que no es el momento adecuado ante una inflación de 4,7%, por encima de la meta del Banco de la República, y una devaluación del 25%.


Sin embargo, insistió en que estos indicadores no son el reflejo de una crisis sino que hacen parte de un “amplio entorno” en el que el consumidor siente miedo, y por lo tanto la labor de las marcas es manejar un lenguaje común, crear vínculos “experienciales” y conseguir una satisfacción individualizada. 



El color de una marca

A comienzos de este año, la Superintendencia de Industria y Comercio ratificó el registro de las marcas de color rosado para la gaseosa Manzana Postobón y verde para el producto Milo, de la multinacional suiza Nestlé. Camilo Herrera apreció esta decisión en la medida en que dichas marcas “construyeron su comunicación con un color distintivo que defendieron y que no es genético (…) Eso es parte de la misma valoración de la marca, que está en función de sus ventas y resultados”, aseguró.