Economía

The value of the brand’s color
El valor del color de una marca
15 de Febrero de 2015


En menos de un mes, la Superintendencia de Industria y Comercio ratificó el color de la marca de dos empresas distintas.


Foto: Cortesía 

Según la plataforma Kissmetrics, el 85% de los clientes valora el color del producto como principal razón a la hora de seleccionarlo.

Twitter: @fededg1989


Según el consultor de marca Ricardo Gaitán, gerente de CO Branding Colombia, el color es un componente de la luz que estimula los sentidos. De acuerdo con él, este ayuda a distinguir y posicionar una marca. 


“El color asociado con un símbolo tiene gran poder acumulativo en la mente de las personas, y a largo plazo la asociación de ese color llega a ser tan poderosa que termina dándole su nombre a la marca”, plantea Gaitán. De ahí el valor de la decisión de la Superintendencia de Industria y Comercio de hace menos de un mes de ratificar el registro de las marcas de color rosado para la gaseosa Manzana Postobón y verde para el producto Milo, de la multinacional suiza Nestlé. 


“Esas marcas construyeron su comunicación con un color distintivo que defendieron y que no es genético. Eso genera que sea parte integral del logo, la marca y la comunicación y por eso es parte de la misma valoración de la marca, que está en función de sus ventas y resultados; así se podría establecer un valor de las marcas”, estima Camilo Herrera, presidente de la firma investigadora de mercado Raddar. 


Frente a la gaseosa Manzana Postobón, la segunda más vendida del país creada hace más de 60 años, la Superindustria concluyó que el color rosado (pantone 183c) delimitado por la forma de un vaso y de una botella es distintivo para identificar gaseosas con sabor a manzana en el mercado. La concesión del registro marcario conlleva a que ningún otro agente del mercado pueda utilizar este tipo de color “u otro similarmente confundible para identificar gaseosas en el mercado”.


El camino hacia esta identificación desde el ámbito jurídico inició en 2009 cuando Postobón tramitó por primera vez en Colombia el registro de una marca de color. La sociedad Acava Limited, propietaria de la marca Big Cola, presentó oposición al argumentar la falta de distintividad del color solicitado “y que el mismo es fundamental y necesario para todas las bebidas de manzana del mercado”.


La Delegatura para la Propiedad Industrial consideró que tal color cumple con las funciones propias de la marca, pues tiene la distintividad necesaria que le permite al consumidor asociarlo a un determinado origen empresarial, en este caso Postobón. 


Según Camilo Herrera, en esa atracción al consumidor el color pesa “mucho” pues es un elemento distintivo. Para él, no debe pasar mucho tiempo para generar dicha relación dado que la gente se vincula a la imagen de la marca desde que la conoce. 


En el caso de Manzana Postobón, la Superindustria juzgó que esto es resultado del esfuerzo económico y publicitario efectuado desde el lanzamiento del producto en 1954. 


La entidad tuvo presente un estudio de mercado realizado en 2009 y actualizado en 2014, cuya prueba de campo consistía en exponer al encuestado a una imagen de una botella y un vaso, sin la marca, con la bebida Manzana Postobón. Al preguntarles con cuál marca relaciona la imagen o producto, el 77 % respondió de manera efectiva Manzana Postobón. 


“Aunque el color no informe sobre características esenciales del producto como su origen y calidad, sí contribuye a construir la memoria del consumidor acerca de la percepción del producto y de la satisfacción que este le genera; tal es el caso de Manzana Postobón, que se ha caracterizado desde los 50 por su color rosado, el cual está en la memoria de sus consumidores y cuyo registro marcario no limita las posibilidades de los competidores para comercializar sus productos con otros colores  que les permita diferenciarse”, considera la docente del área de Derecho y Economía de la Universidad Eafit, Ángela María Bejarano López.


El argumento de la sociedad Acava era que esta tenía derecho a usar el rosado, porque ese es el color que identifica a la categoría de las gaseosas con sabor a manzana. No obstante, la Superindustria manifestó que el color natural de las bebidas de manzana es el ámbar, y  la respuesta de Postobón fue que esta le puso ese color a la bebida de forma arbitraria, ya que cuando se hace jugo de manzana, que es la base, este es de color ámbar o café y no rosado.


Diferenciación múltiple


“En las economías de mercado, una de las herramientas para competir con los rivales es a través de la diferenciación de los productos, lo cual permite que cada productor sea el único oferente (monopolio) de su bien o servicio especialmente diferenciado, pese a que en el mercado existan otros productos muy próximos a este en lo que a la satisfacción del consumidor respecta. La diferenciación puede hacerse de múltiples formas, por ejemplo, a través del precio, la publicidad y la marca”, plantea Bejarano López.


En el caso de Milo, la oposición al uso exclusivo del color verde, más específicamente, del verde pantone 361c, la hizo la Comercializadora Liu Fenping P.E.U., que alegaba que ese color en un producto empacado en forma de un cilindro se confundía con un té que ellos comercializan bajo la marca Goslim.


La Superindustria falló a favor de Nestlé, debido a que consideró que el color verde pantone 361c no está ligado a la naturaleza de los productos que pretende identificar (ni el té, ni el cacao son verdes), lo que implica que se eligió también de forma arbitraria por esta compañía. 


Además, la Delegatura para la Propiedad Industrial determinó que las dos empresas no son competidoras directas, pues están orientados a diferentes grupos de consumidores y, por ende, son comercializados bajo diferentes canales.


Sana competencia


Para Ángela María Bejarano López, el registro del color como marca no lesiona la leal y sana competencia en los mercados, protege a los competidores y favorece a los consumidores, siempre que este logre ser el elemento que diferencie a un productor respecto de otros y no que su registro sea la vía para obtener un derecho de propiedad y, por tanto, sea una forma de excluir a los competidores. 


De acuerdo con la economista y abogada de Eafit, la marca tiene dos facetas: una económica y una jurídica. “La económica, como ya se vio, como mecanismo de diferenciación para atraer clientela y así maximizar los beneficios, y la jurídica como expresión de la libre iniciativa privada, la libre competencia económica y la libertad de empresa”, explica. 


Según Bejarano López, la oposición de competidores al registro de marca puede surgir como estrategia de competencia a fin de cerrar el abanico de posibilidades de diferenciación, sobre todo si esta ya tiene reconocimiento por parte de los consumidores, de modo que se disponga de menos herramientas para atraer a los compradores e, incluso, incurrir en conductas para confundirlos. “Por lo anterior, como mecanismo de protección de los competidores (no precisamente de la competencia) y de los consumidores, se otorga a los productores el registro marcario de aquellos signos que resultan ser distintivos y que constituyen la base de su operación en los mercados”, remarca.




El emblema del rojo

Como casos paradigmáticos en el plano mundial, Camilo Herrera alude al rojo Marlboro, que a finales del año pasado rediseñó sus cajetillas de tabaco al apostar por el relieve sin color. De esta manera, el nombre de la marca aparece “escondido”, pues las letras ya no aparecen en el tradicional color negro de antes. Ahora se le concede un mayor protagonismo al triángulo blanco sobre fondo rojo. De otra parte, Herrera menciona el “manejo neutro” del color de Coca-Cola, la cual se ha atrevido al uso de una etiqueta verde para designar uno de sus últimos productos: Coca-Cola Life, presentada como una bebida totalmente natural. Su fondo rojo, adaptado al logo a finales de los años 50, por la misma época del surgimiento de Manzana Postobón, ha sido un sello característico, tal como sucede con el mismo color para compañías como McDonald’s y Lego, que en combinación con el amarillo produce, según los expertos, un efecto cautivador para los más jóvenes.   




Clasificación de Niza

La Delegatura para la Propiedad Industrial determinó que no había conexión competitiva entre los productos que competían por el color rosado atribuido finalmente a la Manzana Postobón dado que se encuentran de forma diferente en la Clasificación Internacional de Productos y Servicios para el Registro de las Marcas. Esta fue establecida en virtud de un arreglo concluido en la Conferencia Diplomática celebrada en Niza el 15 de junio de 1957. Los países parte en el Arreglo de Niza constituyen una unión particular en el marco de la Unión de París para la Protección de la Propiedad Industrial. Estos países han adoptado la Clasificación de Niza a los fines del registro de marca.