Economía

Short series, the fashionable business model
Series cortas, el modelo de negocio de moda
Autor: Angela María Agudelo Restrepo
30 de Julio de 2013


Este modelo está en crecimiento porque responde al estilo de vida del consumidor de hoy, dijo Luz Adriana Naranjo, directora de Competitividad Empresarial de Inexmoda. Hay que ajustar los formatos para poder competir.


Foto: Giuseppe Restrepo 

El consumidor actual está saturado de marcas y se informa a través de Internet para tomar sus decisiones de compra. Es por esto que la industria debe llegarle con un producto diferenciado, según Luz Adriana Naranjo, directora de Competitividad Empresarial de Inexmoda.

Tener una oferta variada y permanente de prendas, con velocidad de respuesta a los consumidores y diversidad de referencias en lotes más pequeños, es el modelo de negocio más atractivo en la industria de la moda hoy.


Así lo indicó Luz Adriana Naranjo, directora de Competitividad Empresarial de Inexmoda, durante la vigésima cuarta versión de Colombiamoda 2013, que concluyó la semana pasada.


Según la experta, este modelo, denominado “de series cortas”, está en crecimiento y responde al estilo de vida de los consumidores actuales. “Aquí cambia el enfoque de la cadena de valor, que se orienta de acuerdo con la información que tenemos del consumidor: qué le gusta, qué le sirve”, precisó.


En él, los pilares son: lograr una cadena integrada, rápida y flexible, y la generación de capacidades comerciales (gestión de la información y punto de venta, para posicionar la marca y conectarse con el consumidor).


“Hace un tiempo se pensaba en dos colecciones al año, luego se pasó a sacarlas cada tres meses y hoy, mínimo cada mes debemos tener producto nuevo en el punto de venta si queremos seguir siendo competitivos”, comentó Martha Cálad, directora del Laboratorio de Moda y Económico de Inexmoda. 


Pura logística


“Este negocio no es nada distinto a un negocio logístico”, afirmó por su parte Jorge Jaller, gerente textil del Grupo Éxito, y resaltó la paradoja en Colombia, donde vale más el flete de Buenaventura a Medellín que de Shanghái, China, al puerto de Buenaventura.


El Grupo Éxito vende $1 billón anualmente en textiles, según el directivo. Contó que llevar las prendas del taller de producción al centro de distribución tarda en promedio 25 días.


La compañía recibe diariamente en promedio 21 referencias de líneas de ropa y 49 de moda. Semanalmente, a sus centros de distribución entran 147 referencias de línea y 337 de moda, para un total de 638 referencias de línea y 1.460 de moda mensuales. Al año, moviliza 50 millones de unidades y 25.000 referencias.


“Estamos integrando la cadena para dar respuesta adecuada a la velocidad de las necesidades del cliente y asegurarnos de que vamos tras lo que realmente le importa”, dijo Jorge Jaller, al reconocer que las personas no compran productos sino experiencias. 


Mercado nacional, atractivo


“Estamos comprando más ropa y por eso están llegando marcas internacionales”, dijo Martha Cálad, directora del Laboratorio de Moda y Económico de Inexmoda. Destacó que el consumo de casual en los últimos cuatro años ha crecido 337 %.


Según indicó, la disposición del consumidor para comprar cosas diferentes a la canasta básica familiar es de 15,04 %. A esto se suma que desde el 2000 se ha triplicado su poder de adquisición, por efecto del crecimiento de la economía, o PIB nacional.


Jorge Jaller, gerente textil del Grupo Éxito, resaltó que este país ofrece muchas oportunidades para el retail (las ventas al detal), gracias a una demografía favorable. Su población, 47 millones de habitantes, es la tercera más grande de América Latina.


“Somos un país de idiosincrasias distintas. Tenemos cinco regiones con diferentes patrones de consumo”, dijo el directivo de esta empresa, con presencia en prácticamente todo el territorio nacional (tiene 435 almacenes).


También resaltó la baja penetración del mercado formal, que no alcanza el 48 % del total; la alta concentración de habitantes en las ciudades principales (79 % del total), y que “es uno de los países con la población más joven de América Latina (55 % de la población tiene menos de 29 años)”.


Los colombianos pasaron de comprar en el mes de diciembre un promedio de 6,32 prendas en el año 2006 a 9,32 en 2011, según la señora Naranjo. Sin embargo, la balanza comercial del sector textil y confección es hoy negativa. “En el país tenemos unas importaciones que doblan las exportaciones”, indicó al comentar que “el negocio ha cambiado y posiblemente seguimos aferrados a unos formatos”.


Entre las tendencias que impactan el negocio de la moda, Luz Adriana Naranjo destacó  la rapidez, el foco en el consumidor, la expansión de las empresas del sector hacia mercados, la integración de la cadena de valor y el desarrollo de la cadena de abastecimiento para llegar al consumidor final lo antes posible.



Omnicanal, para vender

Hoy gana vigencia el uso del omnicanal, es decir, todos los canales de venta como uno solo: retail físico (tiendas físicas), online (digital en línea) y por catálogo, informó Jorge Jaller, gerente textil del Grupo Éxito. 


“El cliente compra un producto en Internet y lo recoge en el almacén de Oviedo, ya que no puede estar en la casa para cuando se lo lleven”, explicó.


Las tiendas físicas, según el directivo, tienen como retos: integrar los ejes a través de la experiencia con el usuario; mostrar coherencia y consistencia; optimizar el punto de venta en un espacio limitado, y fomentar las relaciones con el cliente externo e interno.


Destacó que “el canal digital son las ventas del futuro”, al precisar que hoy en el mundo la ropa vende por este medio, aunque en Colombia todavía no. “Su uso global aumentó 30 % en 2012 y este año está creciendo sobre eso 40 %”. Según el experto, el portal éxito.com presenta una “muy baja tasa de conversión”.




Llegarle a tiempo

Según Martha Cálad, directora del Laboratorio de Moda y Económico de Inexmoda, en el modelo de series cortas, los empresarios tienden a agilizar sus procesos para que el consumidor tenga el producto oportunamente. Este modelo en el negocio de la moda se caracteriza porque:


Presenta variedad de referencias en lotes pequeños.


Su cadena de valor es rápida y flexible.


Utiliza sus puntos de venta como laboratorio de diseño, en los cuales logra una lectura rápida de lo que quiere el cliente. “Esa actividad no es fácil hacerla a través de un almacén multimarcas”, señaló la experta.


Genera un mínimo de inventario.


Obtiene una buena relación costo/beneficio.