Columnistas

“Confusopolio”
Autor: Lázaro Tobón Vallejo
27 de Noviembre de 2012


Peralta (2009) define la estrategia de servicio como: La planificación de las aplicaciones futuras de recursos, acciones, personas, controles y resultados intermedios que, al actuar sobre parte de la estructura de la empresa

Peralta (2009) define la estrategia de servicio como: “La planificación de las aplicaciones futuras de recursos, acciones, personas, controles y resultados intermedios que, al actuar sobre parte de la estructura de la empresa, permitan desarrollar un sistema cuyo objetivo fundamental consiste en elevar al máximo la calidad de los outputs de la organización y, en consecuencia, los niveles de satisfacción de los consumidores o usuarios de los mismos.”


Para poder definir la estrategia de servicio, las organizaciones que están orientadas al cliente diseñan modelos exitosos del mismo con base en las dos dimensiones del servicio propuestas por la escuela nórdica: calidad técnica y calidad funcional, aunadas a las otras dimensiones del servicio que están dentro de las dos anteriormente citadas, como son el producto, los procedimientos, las instalaciones, la tecnología, la información y el personal de servicio.


El servicio no es perfecto. En el proceso de “servucción” (desparpajo acuñado en Francia para determinar que los servicios al igual que los productos, tienen un proceso de producción) se deben considerar los posibles errores en los que se puede caer durante su fase de producción y prestación del servicio, siendo conocidos como gaps: los  estratégicos y diseño, que están dentro de la dimensión técnica; y los gaps ejecución y relaciones externas, están involucrados con la dimensión de la calidad funcional, para llevar el servicio a las condiciones de excepcionalidad (que sobrepasen las expectativas del cliente), que tiene impacto positivo sobre el gap global. A su vez, esto le permite encontrar el factor clave de éxito que le apalanca una ventaja competitiva diferenciadora y sobre ella diseñar la estrategia de servicio, que es diferente a la de producto.


Muchas empresas están jugando en una nueva estructura de mercados (las tradicionales son: monopolio, oligopolio y competencia perfecta), llamada confusopolio. Término acuñado por Scot Adams, refiriéndose a la gran cantidad de información que se genera en un mercado y que impide a la oferta y demanda participar de manera transparente en él.


Los expertos en mercadeo deben desarrollar las estrategias con base en las variables de la mezcla de mercadeo: producto, precio, promoción y distribución, que se amplía a ocho elementos para el mercadeo de servicios: proceso, entorno físico, personal, y productividad y calidad. 


Muchas estrategias tienen como su foco la variable precio y a partir de ella, se desarrollan las otras variables para conducir a la organización hacia el confusopolio. Un ejemplo claro de esto es el mercado de las aerolíneas y de las empresas de servicio de telefonía móvil. Por estar en esa guerra de precios entre los prestadores, el cliente no puede tener una información clara que le permita determinar cuál es la mejor opción para que el cliente pueda decidirse.


En varios países vienen cogiendo fuerza movimientos de consumidores, buscando que a través de la intervención del Estado se regule el “confusopolio”, porque así se esté en un mercado de libre competencia, una de las condiciones para que éste sea perfecto es la disponibilidad de información para que los actores, tanto oferentes como demandantes, puedan tomar las mejores decisiones. Colombia está en mora de poner en cintura a los “confusiopolistas”.