La Alcaldía de Medellín es la que más gasta en publicidad en el país

Autor: Redacción
12 diciembre de 2018 - 06:22 PM

Según una investigación de la Fundación para la Libertad de Prensa (Flip), el propósito principal de la inversión publicitaria es promover la imagen de su titular, Federico Gutiérrez.

Medellín

Una investigación de la Fundación para la Libertad de Prensa (Flip) reveló que la Alcaldía de Medellín gastó más de 130.000 millones de pesos en contratos de publicidad oficial durante los años 2016 y 2017, una cifra que supera ampliamente el mismo rubro en ciudades como Bogotá, con un presupuesto cinco veces mayor al de la capital antioqueña, y Barranquilla.

La organización no gubernamental plantea que ese dinero alcanzaría para construir cinco megacolegios o para cubrir las ganancias que dejan dos Ferias de las Flores. “Con ese dinero se podrían comprar siete trenes del metro como los últimos adquiridos (…), o se podrían construir más de dos mil parques barriales”, resalta.

Pero más allá de la cifra, dos cosas llamaron la atención de los investigadores. La primera, que buena parte de esos recursos se invirtieron en contratos cuya finalidad era promover la buena imagen del mandatario. “Más allá si la gestión del alcalde ha sido buena o mala, Federico Gutiérrez sufre del síndrome del joven narciso, invirtiendo importantes recursos públicos en aras de mantener su imagen favorable”, señala la investigación después de estudiar 67 contratos relacionados con publicidad oficial.

Y la segunda, que desde la Alcaldía parecen no tener claridad sobre la cantidad de recursos destinados para publicidad, pues “las respuestas que le dieron a la Flip han sido contradictorias. En un primer momento cuando la Fundación preguntó por la contratación de publicidad oficial entre los años 2016 y 2017,  la entidad envió contratos de publicidad oficial que acumulaban un valor de 36 mil millones” y al preguntarle al secretario de comunicaciones, Jorge González, “después de más de tres meses de espera”, éste aseguró a los investigadores que el gasto era “incluso menor al de la primera respuesta”, pues aseguró que se trataba de 15.000  millones de pesos.

“Ninguna de esas dos respuesta es  acertada, ya que la Flip encontró en el Secop contratos que se ajustan a la publicidad oficial, por un total de 130.000 millones de pesos”, asegura la publicación y agrega que al desconocimiento de las cifras se suma el hecho de que la procedencia de los recursos de los contratos es, en algunos casos, producto del desvío de recursos de rubros presupuestales con propósitos diferentes a los publicitarios.

Como ejemplo de esto, la Flip cita un contrato con Telemedellín por más de 6.000 millones, cuyo objeto era la elaboración de una estrategia de comunicación y planes de medios para la Alcaldía, en el que “se obtuvieron recursos de rubros que llevan por nombre: Mantenimiento y Rehabilitación de la Malla Vial e Infraestructura Asociada; Construcción y Sostenimiento de Ciclorrutas; o Construcción y Mejoramiento de Vías Peatonales, entre otros”.

“La Alcaldía dejó de invertir aproximadamente $250 millones en el mejoramiento de la infraestructura vial para publicitar la gestión del alcalde, y eso es en un solo contrato”, señala la investigación.

 

Pauta visible

La iniciativa de realizar esta indagación, según explicó en diálogo con EL MUNDO Jonathan Bock, coordinador del centro de estudios de Libertad de Expresión, de la Flip, surgió de la inquietud que desde hace varios años ha tenido la fundación frente al manejo de la publicidad oficial.

“Entendemos que es un asunto que afecta la libertad de expresión y la independencia editorial de los medios de comunicación. Tiene ese potencial de afectarlo cuando no se asigna bajo unos criterios de transparencia, de objetividad y de eficacia”, explicó.

Así pues, con la intención de saber cuáles son las cifras reales que están gastando las administraciones, la  Flip empezó su investigación para mirar todos los contratos. “Lo que hemos encontrado, después de hacer el análisis de Bogotá, Barranquilla y Medellín, es que la alcaldía de Federico Gutiérrez, durante 2016 y 2017, gastó 130.000 millones, que es la suma más alta de las alcaldías en Colombia”.

“Lo que nos interesa con esto es, por un lado, tener cifras actuales de cuánto es la inversión en publicidad, cuáles son los problemas y los patrones que se repiten en las distintas administraciones y, sobre todo también, plantear el debate sobre la necesidad de que haya un mayor control sobre estos contratos”, reiteró Bock.

El riesgo que ve la Flip en el manejo de la pauta publicitaria oficial es que las administraciones públicas son los mejores clientes para contratar pauta y utilizan recursos para pagar unas cifras altísimas en publicidad.

“Si se trata del mejor cliente, en la práctica obedece a que los medios de comunicación no sean tan críticos o no ejerzan esa labor de veeduría sobre los funcionarios públicos”, indica Bock y añade que, en el caso de Federico Gutiérrez, más que avisos publicitarios son contratos para realizar programas “que van dirigidos o están enfocados más en su imagen y no en comunicar los programas de su Gobierno”.

No es  gratuito, según el investigador, que el alcalde de Medellín aparezca con altos índices de favorabilidad en las mediciones de las encuestadoras.

“Hay unos hechos que nos pueden llevar a pensar en eso, pero ahí lo que preocupa es que sean recursos públicos utilizados en favorecer una imagen de una persona y no los programas que tenga una alcaldía”, explicó.

 

Algunos datos

Según la investigación de la Flip, Telemedellín fue el único medio de comunicación con el que la Alcaldía contrató directamente, sumas superiores a los $38.000 millones. Estos contratos incluyen varios objetos como envío masivo de correos electrónicos, producción de material publicitario, organización y cubrimiento de eventos, ruedas de prensa, marketing publicitario con call centers, creación de programas, planeación de medios internacionales, elaboración de buses publicitarios, sondeos de opinión, elaboración estrategia digital del alcalde, etc.

Añade que, como central de medios, Telemedellín repartió en contratos con otros medios de comunicación  alrededor de 14.700 millones. Muchas de las campañas contratadas a través del canal, se enfocan más en una continua promoción de la imagen del alcalde.

“El caso más llamativo fue la contratación por $800 millones a revista Semana para la producción y distribución de una revista internacional institucional especial de Medellín.  Un especial en inglés y español de 68 páginas sobre los logros de la Alcaldía, con 264 mil ejemplares que se repartieron junto a publicaciones extranjeras como el New York Times, el Miami Herald, el Nuevo Herald, y El País de España”, resalta el informe.

Continúa con que, cuando no es suficiente pautar en medios de comunicación, a la Alcaldía le gusta producir su propio contenido, pues invirtió al menos $22.000 millones en periodismo producido bajo la batuta o directamente por la Administración.

Caso a resaltar es el contrato celebrado con Plaza Mayor, el contratista que más recursos ejecutó con más de $40.000 millones, para la impresión y distribución de una revista que es un proyecto editorial de la Secretaría de Comunicaciones llamada Soy Medellín.

Pero el foco principal de la Alcaldía por producir productos que enaltezcan la imagen del alcalde, dice la Flip, son los contratos de más de 8.500 millones para la producción de programas de televisión institucionales, vídeos y transmisiones especiales de la Alcaldía, así como el uso de las redes sociales, sobre lo cual la Flip encontró un contrato con Telemedellín de más de mil millones de pesos en el que, dentro de sus especificaciones, se encuentra la administración de las redes sociales del Alcalde, y en el informe de ejecución, se evidencian metas relacionadas con la cuenta personal de twitter de Federico Gutiérrez.

“La estrategia de comunicación del alcalde de Medellín incluye medios, redes sociales y  diferentes escenarios en la ciudad. Es importante mencionar, que de acuerdo al estatuto anticorrupción los recursos de la pauta no pueden ser utilizados para promocionar la imagen individual de los mandatarios”, concluye el informe de la Flip.

 

Insisten en negar

Aunque EL MUNDO envió al secretario de Comunicaciones, Jorge González, una petición para obtener la respuesta del alcalde Gutiérrez a esta investigación –petición que no fue respondida- la Alcaldía de Medellín expidió en la tarde de este miércoles un comunicado en el que, en esencia, se reafirma en las primeras respuestas que le dio a la Flip.

“No es cierta ni real la información que señala que 130.000 millones de pesos se ejecutaron en pauta publicitaria, toda vez que la cifra correcta en comunicación pública de la oferta institucional de la Alcaldía correspondió a $15.719.287.865 entre los años 2016 y 2017 como se le informó en su debido momento a la Flip”, asegura la comunicación, que a renglón seguido descalifica el trabajo de la organización como carente de rigor técnico y metodológico “al mezclar convocatorias sociales, información ciudadana, actividades misionales, promoción de inversión económica, entre otros aspectos, con pauta publicitaria”.

Para la Administración, la comunicación pública “va orientada hacia la promoción de la oferta institucional, campañas cívicas e información de servicio para la ciudadanía” y cita como ejemplos las campañas ciudadanas contra la explotación sexual infantil, contra la pólvora, la oferta de becas de educación superior  o la promoción de eventos de ciudad, entre otras.

“Desde la Alcaldía de Medellín siempre hemos sido respetuosos de la independencia de los medios de comunicación”, señala el comunicado y se reafirma en que “creemos en la rendición de cuentas directa a la ciudadanía a través de las redes sociales, en el fortalecimiento de la gobernanza pública y en la transparencia de la información como fundamento de nuestro trabajo”.

 

La tarea sigue

Según Jonathan Bock, coordinador del centro de estudios de Libertad de Expresión, la tarea realizada con Bogotá, Barranquilla, Medellín y San Andrés, va a continuar.

“Vamos a seguir trabajando otras ciudades y la idea es poder ponerle la lupa a varias administraciones; también lo queremos hacer con algunos ministerios, porque encontramos que hay diferencias importantes en los rubros y en el monto que gastan en publicidad, pero hay unos patrones que se repiten y poder establecer eso nos va a permitir mayores luces a la hora de ver por dónde se debe regular o trabajar en políticas que sirvan para prevenir cómo se están usando esos recursos públicos en muchas administraciones”, explicó.

Sobre las demás ciudades investigadas, Bock contó que en Bogotá el monto en publicidad fue de 91.000 millones de pesos.

“En ese caso lo que nos llamaba la atención era que se hacía mucho uso del ‘content marketing’, que es una figura donde son publirreportajes pero no aparece que la información es institucional sino que debe aparecer como si fuera del medio de comunicación, lo cual es muy grave porque afecta de manera directa la información que están recibiendo las audiencias”, explicó.

En el caso de barranquilla también hubo una inversión alta en recursos. “Fue de $68.000 millones y digamos que hay un gasto que encontramos desmedido en ciertas órdenes de compra, por ejemplo en total hay más de cinco millones de productos que se ordenaron, como gorras y camisetas, para una ciudad de 1,2 millones de habitantes”, relató.

Finalmente, en el caso de San Andrés, que ha llamado menos la atención, “hubo un hecho relevante y es que al tratarse de un departamento tan pequeño pues igual el gasto fue muy alto, casi $13.000 millones de pesos y contrataron cuatro veces unas agencias de publicidad para que hicieran estudios de medios para el mismo año”.

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