Economía

Colombia regains its coffee consumption
Colombia recupera su consumo de café
25 de Mayo de 2015


La llegada de distintas marcas de gaseosas y bebidas en polvo, el cambio en la proporción de ciudadanos que habitan en las ciudades y en el campo, así como la elevación de los precios del café fueron sacando poco a poco al café del consumo habitual de los colombianos.


Foto: Cortesía 

El programa Toma café busca promocionar la bebida entre la gente joven.

Igor Torrico Silva


Twitter: @igortorrico


Cabría esperarse que por ser un país cuyo principal producto de exportación fue durante mucho tiempo el café, la mayoría de los colombianos sean conocedores de una gama de sabores de la bebida aromática o en todo caso, buenos catadores. La realidad dista mucho de eso.


Así lo explica Ana Sierra Restrepo, coordinadora ejecutiva del Programa Toma café, “Durante mucho tiempo nuestros abuelos y padres tomaron una mezcla de cafés, que era muy económica y que incluso cuando subió de precio se rendía con agua. Ese es el origen de la palabra tinto”.


Esta situación cambiaría dramáticamente con el cambio demográfico del país, la apertura de la economía a la libre importación en 1991 y la drástica disminución de los inventarios nacionales de café, dada la relevancia que adquirió la exportación en un mercado totalmente abierto. Se estaba consumiendo muy poco café.


Preocupados por esta situación, la Federación Nacional de Cafeteros y las distintas marcas que venden café en el país, tanto nacionales como extranjeras, deciden crear el programa Toma café, o bajo su nombre más formal, Programa de promoción de consumo de café de Colombia, que empieza actividades en mayo de 2010.


Explica la coordinadora ejecutiva del programa que “el objetivo ha sido incrementar el consumo interno a través de distintas estrategias”. Entre ellas están la realización de actividades para estimular la demanda efectiva, reposicionando a la bebida como joven y actual, realizar divulgación científica sobre el café y la salud, con el fin de destruir viejos mitos así como formación para su mejor preparación. 


Destaca Sierra Restrepo el entrenamiento de los baristas, o quienes preparan los cafés en hoteles y restaurantes, con el fin de mejorar la experiencia de los consumidores.


De igual manera promueve la innovación, entregando a sus miembros investigación sobre el mercado, las tendencias, hábitos y usos de consumo del café, información que se convierte en materia prima para el desarrollo de productos y comunicación al consumidor.


Los logros ya se están viendo. Explica la ejecutiva que “después de 25 años se ha logrado durante cinco años un consumo sostenido y en aumento del café”. Esto es en 2010, cuando se consigue un 5% de incremento en consumo que compensa un 4% negativo de 2009. Las cifras oficiales de las que disponen muestran que el consumo pasó de 1,2 millones de sacos a 1,5 millones en 2013.


Uno de los objetivos del programa es que tomar café sea “una experiencia indeleble”, memorable. En ese sentido retoma experiencias exitosas que recuerdan la de Joseph Michelli, autor del libro La experiencia Starbucks, quien señala: “Aquí se espera que todos los socios tengan un buen conocimiento acerca del café que pueda conducir a puntos de vista personales para los clientes”. Según Michelli, se busca dar un valor agregado a tomar la bebida, se busca que el cliente conozca más, pueda tener mejor criterio de lo que toma y hacer de su experiencia en general algo placentero. 



Café: 27 años de control

Explica Sierra Restrepo que durante mucho tiempo el colombiano disfrutó de un café excesivamente barato: “La razón de esto tiene raíces en la economía mundial y local del grano aromático más difundido en el mundo. Desde octubre de 1959 y hasta 1986 funcionó el Pacto Internacional del Café, el cual establecía los topes a producir por los países productores y cuánto de ello se podía destinar a la exportación y cuánto al consumo interno. El acuerdo garantizaba un buen precio del grano exportado y subsidió durante su vigencia a las empresas procesadoras en el país, con lo cual la población conseguía un producto muy económico que podría consumir diariamente y ofrecerlo a sus visitas”.


En un estudio sobre el tema el académico Celso Lafer señala que “la historia del comercio internacional del café en el siglo XX es fundamentalmente la historia de diversas modalidades de intervención y control de este producto en el mercado internacional”. 


La primera experiencia que se conoce es la de Brasil en 1906 con el convenio de Taubate y posteriormente el Convenio Interamericano del Café de 1940, indica Lafer.