Las redes sociales, ¿un arma electoral?

Autor: Nacho
9 julio de 2017 - 02:00 PM

Una aproximación al impacto positivo o negativo de  Facebook, Twitter, Instagram o WhatsApp en las campañas electorales de Colombia y en el mundo.

La política electoral no se escapa a los impresionantes cambios que se suceden acelerada y diariamente en el mundo global, contemporáneo y de la informática.
Cada vez están quedando atrás los clásicos métodos de propaganda política y electoral como las grandes y costosas manifestaciones, los volantes, los boletines, el afiche, los pasacalles, las vallas, las llamadas telefónicas grabadas y hasta la publicidad en medios.
Y rápidamente están ganado terreno, y mucho, las redes sociales del mundo virtual, que hoy se pueden considerar como una poderosa y peligrosa arma para que los candidatos lleguen o incidan  directamente en el elector.
Pero esa misma masificación ha llevado a preguntarse si esas redes sociales se están empleando positivamente como un vehículo de comunicación, o por el contrario, están siendo usadas para imponer con mentiras una u otra campaña, o una u otra idea de poder político.
Para entender este fenómeno invitamos a politólogos, candidatos, profesores de los fenómenos de la comunicación social y periodistas con una amplia trayectoria en el cubrimiento de la lucha por el poder político y que les ha correspondido sentir en carne propia el vertiginoso avance de las redes sociales al servicio de las  campañas políticas, todo ello circunscrito a la coyuntura colombiana con motivo de los ya muy cercanos comicios legislativos y presidenciales del 2018.
El politólogo Carlos Andrés Pérez Múnera abre estas reflexiones conceptuando que “las redes sociales llegaron para cambiar la vida de todos, aunque no se quiera ser parte del creciente número de usuarios de las diferentes plataformas. Hoy estas aplicaciones tienen la capacidad de incidir en la manera cómo interactuamos y a partir de ahí tanto el marketing comercial, como el político, las han venido utilizando como una herramienta cada vez más poderosa”.
Según Pérez Múnera, las redes en la política empiezan su conexión con una parte de la población que rompió con los partidos o que nunca se ha sentido atraída, es la porción del electorado que no responde a razones clientelistas sino que se sube a movimientos o causas sociales; es decir: las redes tocan fibras emocionales cuando nos vemos inmersos en una masa e incide en conductas. Esto último confirma lo dicho por Sigmund Freud y Gustave Le Bon en sus tratados de Sicología de las Masas, muchos años antes de la aparición de la primer red social virtual.
“Hoy hacen parte del ejercicio político, no se concibe lo público sin redes sociales y la llegada de los dirigentes a éstas ha sido a pasos agigantados: un estudio del Digital Policiy Council muestra que para 2010 el número de jefes de Estado con cuentas en Twitter era del 20%, hoy -siete años después- la cifra se multiplicó por cuatro”.
Pero advierte que no todo es color de rosa y aunque no podría satanizarse a las redes como tal, sí han generado una explosión de propaganda negativa y se ha descontrolado tanto el fenómeno que ha incidido de manera evidente en elecciones. El fenómeno de las llamadas ‘Fake News’ (noticias falsas), que se difunden a través de las redes desde medios recién creados con nombres que venden seriedad, es hoy el epicentro de la pelea entre el presidente de los Estados Unidos, Donald Trump y los medios de ese país.

Un candidato y comunicador
Es el caso de Andrés Guerra Hoyos, quien dijo que las redes sociales, en buena hora, modificaron para siempre la historia de las campañas políticas en Colombia y el mundo.
Consideró vital la relación cercana con las redes sociales, desde un lenguaje auténtico, permanente y coherente.
“Hoy ante la crisis de lo político, las redes sociales buscan liderazgos terrenales, simples, sin ínfulas, pero también preparados, estudiosos, prudentes, familiares, liderazgos que generen algún tipo de ejemplo, las redes sociales le dieron vértigo a los procesos políticos y electorales, acercaron al elector, pero ojo, la redes sociales son un complemento de un trabajo en el territorio, con solo redes sociales no se obtiene el objetivo de la victoria, la mezcla perfecta es mucho trabajo, planificación, campañas de largo aliento, disciplina, actitud, cercanía y un dulce complemento con las redes sociales, motivantes, que seduzcan de manera correcta a un electorado cada día más calificado.
Los dos conductores del legendario y acreditado Radioperiódico Clarín, Fernando y Andrés Vera, también opinaron del matrimonio moderno entre redes sociales y política electoral.
Para Andrés Vera, las redes sociales son solo una herramienta que da voz a todos, sin filtro; allí cualquier comentario tiene el potencial de volverse “viral”, pero pocas veces (y no recuerda ninguna) son los comentarios con propuestas los que reciben mayor atención.                        
“Son un arma (y peligrosa) si no existe ética y valores en quien publica su comentario, pues se acude a la mentira, a los señalamientos ligeros y a todo tipo de artimañas. En lo personal, las redes, más allá de ser problema, lo que han hecho es evidenciar la degradación de una sociedad (en Colombia y el mundo).
Su padre Fernando Vera considera que hay un manejo adecuado, pues constituyen nuevas herramientas.
Lo que ocurre, precisó, es que algunos políticos creen que con ellas es suficiente y olvidan o relegan los medios tradicionales, que siguen siendo importantes. “Pasa igual que sucedió hace unos quince años: algunos políticos creían que les era suficiente pautar o hablar solo en programas deportivos. ¡Y se les fueron las luces!
En opinión del consultor en comunicación pública y política, Juan Carlos Velásquez Estrada, cuando comienzan a despegar de verdad las campañas presidenciales con figuras que buscan un mayor reconocimiento a través de la recolección de firmas como Sergio Fajardo, Clara López y Alejandro Ordoñez; y los partidos políticos están en su juego interno para seleccionar candidatos, la gran novedad de las elecciones puede estar en el papel de las redes sociales.
“Hoy nadie discute la capacidad de penetración que tienen en el mundo y Colombia no es la excepción, estudios recientes registran que el 60% de los colombianos ya usan internet y que 9 de cada 10 hacen búsquedas en Google. Esto significa, que más de la mitad de los ciudadanos lo tienen como fuente de información y relacionamiento en un país donde sólo votan el 50%, gran potencial”.
Pero agrega que donde puede estar la clave del papel de las redes sociales en la campaña presidencial colombiana, es en su uso. “Sobran los ejemplos del impacto de manejo de redes sociales en campañas presidenciales en el mundo y la más emblemática, por reciente y sorpresiva en sus resultados, es la de Donald Trump.
La agenda pública que antes parecía un monopolio de los medios masivos tradicionales encontró un gran rival en las redes y su capacidad de convertir en viral, masivo, un mensaje sin pasar por los medios. De esa capacidad y cambio en el comportamiento estamos hablando. 
Otra característica de esta nueva herramienta, las redes sociales, es que no hay control sobre lo que circula por ellas, verdades, medias verdades, mentiras, calumnias, todo pasa sin filtro y en muchos casos sin autor conocido o autor real. Las falsas identidades y el anonimato son aliadas en este nuevo escenario de la propaganda negra.
De todas formas, dijo, las redes sociales con todas y otras ventajas no garantizan por sí solas la elección de nadie, pero bien utilizadas sí son unas grandes aliadas para acercar un candidato a la Casa de Nariño o al Congreso de la República.

Un toque femenino
La periodista y analista de temas políticos, Claudia Posada, considera que apenas se le está dando la importancia a las redes sociales en Colombia como herramienta estratégica de las campañas, aunque tímidamente.
 “No se ha dimensionado en el ejercicio de la política el valor de las redes sociales para hacer seguimientos periódicos a los intereses que entusiasman a los posibles votantes,  o bien de los asuntos que más inquietan a cada público objetivo (Social listening). Nos quedamos en el análisis de las encuestas -las que marcan algunas tendencias- siendo mucho más categórico para el diagnóstico que aporta a la estrategia comunicacional, el contenido de las redes.
El uso adecuado de las redes sociales es clave hoy para “cautivar” –que es lo que finalmente buscan los políticos en campaña- pero no se están aprovechando al máximo, para promover conversaciones con grupos segmentados. Erróneamente se cree que, en lo que respecta a redes, para el trabajo proselitista es suficiente con designar el apoyo de alguien conocedor del manejo técnico que permite seguir las conversaciones  -sea en Facebook, Twitter, Instagram o WhatsApp- y en muchos casos, darle autonomía para mantener activo el contacto de acuerdo con algunas orientaciones previas (lo cual es importante más no suficiente).
Por lo tanto, la capacidad de interpretación y réplica a contenidos, es muy determinante; si esto se desestima, cuando aparezca la crisis digital o mediática –tan común en las redes y uno de sus mayores riesgos- el community manager no sabrá responder adecuadamente, o se silencia. De ahí la gran importancia de legitimadores que manejen redes y técnicos que manejen contenidos (especialmente que identifiquen “ruidos” sociales). Esta táctica es  comúnmente desconocida por los políticos.


Informar o comunicar 
Para el profesor de la maestría en Comunicación Política del Externado, Carlos Andrés Arias Orjuela, no hay ningún precandidato en este momento que no esté haciendo uso de las redes sociales, pero hay unos que lo están haciendo más que otros y unos adecuadamente y otros no.
Este docente y gerente de la firma Estrategia y Poder precisó que las redes sociales son más para comunicar que para informar.
La diferencia entre informar y comunicar, es la interactividad, el generar persuasión a partir de los contenidos en redes sociales.
“No se trata de informar la agenda de un candidato, sino comunicarse con el elector a través de medios audiovisuales, con infográficos, etc.,  que ayuden al votante a reconocer en el candidato a una persona cercana”.

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